Şölen: Çikolatanın Apple’ı olmak istiyoruz

FİKRİ TÜRKEL
İSTANBUL - Gıdahattı’na konuşan Şölen CEO’su Elif Çoban, “dünyanın en iyi 20 çikolata firmasından biri” olmayı hedeflediklerini söyledi, “Nitelikli bir Avrupa markası arayışımız var. Çikolatanın Apple’ı olmak istiyoruz” dedi. Çoban, “Herkes çıkıp ‘şeker zararlı’ diye konuşuyor. Bizi sağlıksız yapan stres ve hareketsiz yaşamdır. Avrupa’da 10 kilo tüketiyor, biz kalkıp yaygarasını yapıyoruz” diye konuştu.

Gaziantep, başta baklava olmak üzere Türkiye’nin en önemli gastronomi merkezlerinden biridir. Gelişen sanayisi ile birlikte damaklara tatlı atıştırmalıklar getiren şirketler de kurulmaya başlandı.

Şölen de bu şehrin yükselen değerlerinin başında geliyor. Grubun CEO’su Elif Çoban ile Biscolata ve diğer markalarıyla yeni konumlandırma bakış açılarını, hem tatlı atıştırmalık pazarını hem de grubun yeni hedeflerini konuştuk.

CANDY INDUSTRY TOP 100 LISTESINDE 53’ÜNCÜ SIRADA

1989 yılında kurulan Şölen; çikolata, çikolatalı ürünler, bisküvi, kraker, kek, şeker ve lokum pazarında Türkiye’nin önde gelen firmaları arasında olduğu gibi, 100’ü aşkın ülkeye ihracatıyla da dünyada kendinden söz ettiriyor.

Öyle ki dünyanın şekerli mamul üreticileri listesi olan Candy Industry Top 100 listesinde 53. sırada yer alıyor.

Şekerli atıştırmalık dediğimiz Confectioniry pazarında yoğun rekabet yaşanıyor. Yerli oyuncular dünyaya açılırken, küresel oyuncular da Türkiye pazarını boş bırakmıyor.

Şölen son olarak Gaziantep’te Endüstri 4.0’ın gerekliliklerine göre tasarlanan 120 bin metrekare büyüklüğündeki fabrikasına, 5 senede toplam 600 milyon TL’ye yakın yatırım yaptı. 62 üretim hattı bulunan bu tesisle birlikte grubun kapasitesi günlük 800 tona ulaştı.

Şölen bu yıl sonu Milyarlar Kulübüne girmeyi hedefledi. Önümüzdeki 3 yıl içinde de milyar dolar ciro için adımlar attı.

Grup, Gaziantep ve İstanbul’daki tesisleriyle üretimini sürdürüyor. 2016 yılını 114 milyon doları ihracat olmak üzere toplam 763 milyon TL ciro ile kapatan Şölen’in yaklaşık 2 bin çalışanı bulunuyor.

“TÜRKIYE’NIN PAZARLAMA KONUSUNDA ALACAĞI ÇOK MESAFE VAR”

Türkiye’nin üretimi öğrendiğini ama pazarlama konusunda alabileceği çok mesafe olduğunu düşünen Elif Çoban’a sorularıma sosyal medyada popüler olan Biscolata markasıyla başlıyorum.

- Biscolata çok iyi bir konumlandırma örneği oldu. Bunun yansımasının toplumda karşılık bulmadığını veya bu alanda reklam çalışmalarının devam etmesi gerektiğini düşünüyorum. Siz ne diyorsunuz?

. Öncelikle ürününüz iyi olacak. Biz herkese şöyle brief verdik. “Bizim ürünümüz farklı. Bunu nasıl konumlandırırsak daha başarılı oluruz” diye yaklaştık. Araştırmalarımız, testlerimiz diğerlerinden farklı olduğunu gösterdi. Pazarlama kampanyamız da farklı olmalı. “İnovatif bir ürünümüz var ve reklam kampanyamız da farklı olmalıdır” diye karar verdik.

- Yani, siz konumlandırmanın önemli bir kısmını hallettiniz.

. En önemli şey ürünün kendisidir. Ürünümüze güvendiğimiz için, pazarlama, creative ve pr konusunda en farklı olmalı, diye düşündük.

“Her kategoride bulunma iddiamız yok”

- Peki, pazarlama yönüyle bu strateji tuttu mu?

. Biz her kategoride yokuz. Ama bulunduğumuz kategorilerde ya birinciyiz ya da ikinciyiz. Her kategoride de bulunma iddiamız yok. Bu anlamda dolgulu, kurabiye ve çikolatalı ürünler segmentine odaklandık. Çikolatalı olmayan ürünümüz yok. Pazarda yenilikçi olacağız, üst segment olacağız, çıtırdak olacağız. Bunun kitapçığını da hazırladık. Bu özellikler varsa Biscolata adı altına alabiliriz.

Biscolata, dolgulu bisküvi pazarında yüzde 25 ciro pazar payına sahip ve lanse edildiği yıldan bu yana her sene cirosunu büyütüyor. Ipsos hane tüketim verilerine göre de, ikramlık çikolata pazarında sektör ortalamasından 4 puan daha hızlı büyüyoruz. Ciro olarak pazar payımız yüzde 34,9’a yükseldi. Ayrıca ikramlık çikolata pazarında liderliğini sürdürüyoruz. Şölen şeker pazarında da pazarın yaklaşık 10 puan üzerinde büyüdü ve ikramlık şeker pazarında ikinciliğe ulaştık.

- Biscolata ürün çeşitliliği ve reklamlar devam etmeliydi. Acaba niye durdu?

. Biscolata ürün reklamları o kadar farklıydı ki sosyal medyada trend topic oldu. Her geçen sene satışımızı artırdık. Biscolata konusunda başka noktalara da değinmemiz gerektiğini düşünüyorum. Yine kadınlara hitap edecek, yine erkek figürler kullanılacak. Ancak gitmek istediğimiz daha yol var. Hedef kitle aynı ama pazarlama kampanyası farklı ve lezzet ve kalite düzeyimizi hissettirmek istiyoruz. En iyi bisküvi, en iyi çikolatalı gofret özelliklerini kullanmak istiyorum. Biscolata çok sağlıklı bir konuma oturdu. Stratejilerimize uygun kampanyalarımız devam edecek.
 

“ULAŞILABILIR LÜKS” HEDEFI

- Karim Rashid, Milango’yu yani güzel bir marka tasarladı. Hatta algı olarak Şölen’in önüne geçtiğini düşünüyorum. Aynı soruları onun için de sormak istiyorum. Ve Rashid ile Milango dışında başka bir ürün tasarlamış mıydı?

. Milango, en çok satılan ilk üç arasına girdi. Aslında Karim Rashid ile biz önce, “Eternity” diye bir ürün geliştirdik. Ginseng ve bergamotlu bir üründü. Millet iki yılda Rollce Royse yapıyor, biz iki yılda bir çikolata yaptık. O derece ürün üzerinde çalışmıştık. O kadar da özel ve özenli bir ürün oldu. Ginseng, bergamot ve üst segment çikolatalı ürün oldu ki Türkiye için çok yukarıdaydı. Bu ürünü alıp, çok özel müşterilerinize, çok özel bir günde hediye ederdiniz. Biz büyük montanlı yani günde 700 ton üretim yapan bir firmayız. Tekrar Karim Rashid’e gittik. Böyle bir ürün yapmamız lazım yine eşsiz, yine bölge damak tadına uygun olacak ve ulaşılabilir bir ürün olacak. Hedeflerimizi yüksek koyuyoruz ama high premium ürün şimdilik bize uygun değil.

- Peki, premiumda nerede olacaksınız?

. Turquality konseptine girdik, orada dükkan açarak değil ulaşılabilir lüks hedefine yönelik çalışıyoruz. Günlük tüketimde büyüme hevesimiz daha fazla. Mesela, dünyada çocuk kategorisinde iki marka rekabet edebiliyor. Biri Ozmo… Ozmo’da büyük işler başardık. Biscolata da öyle. Beş yılda Biscolata, “tanınmış marka” unvanını kazandı. Türkiye’de bu iki kategori bizimle başladı.
 

“En iyi hammadde ile en iyi ürünü yapıyoruz”

- Dünyada da hızla yükselen bir durum var. Sağlıklı kategorisinde böyle bir hazırlık varmış gibi tahminlerim var. Bu alanda yani sağlıklı beslenme kategorisinde ne yapacaksınız?

. Bizim sektör, daha çok lezzete ve keyfe odaklanıyor. Keyif almıyorsanız tüketmezsiniz. Bu alan keyif veren, mutluluk hissi uyandıran ürünlerdir. İlk koşulu bunları sağlarsanız sonraki özellikleri yükleyebilirsiniz. Bu konuda hazırlıklarımız var. Dünyadaki gelişmeleri takip ediyoruz ama hala sağlıklı beslenmenin niş olduğunu düşünüyoruz. Dolayısıyla sağlık endişesiyle başka bir kategoriye girme konusunda acele etmiyoruz. Ya lezzetten ya enerjiden ödün vermek zorundasınız. Greta ürünümüz var. Hazırlık yapmaktan çok o seviyeye Türkiye’nin geldiğini düşünmüyorum. En iyi hammadde ile en iyi ürünü yapıyoruz.

“Bizi sağlıksız yapan stres ve hareketsiz yaşam”
 

- Demek ki doğru tespit yapmışım. Greta’nın arkasından ne geliyor?

. Sağlık konusunda şunu söylemek istiyorum. Avrupa’da çikolata 10 kilogram tüketiliyor. Bizde 2 kg tüketilmiyor. Herkes çıkıp “şeker zararlı” diye konuşuyor. Bizi sağlıksız yapan stres ve hareketsiz yaşamdır. Avrupa’da 10 kilo tüketiyor, biz kalkıp yaygarasını yapıyoruz. Tersten hesap yapacak olursanız, Türkiye’de tüketilen toplam şekerli atıştırmalığın değer olarak dörtte birinin, paketli ürünlerden geldiğini gözlemliyoruz. Dörtte üçü evde veya kayıt dışıdır. Sağlık açısından sorunumuz şekerli ürünleri tüketmek değil, aldığımız kalorileri hareket ederek dengeli hale getirmemizdir.

Biz de bu işin ucundan tutarak Şölenspor’u kurduk. Halen 70 kız atletimiz var.

“Üretim 4.0’a geçtik”

- Sağlıklı ürünler, acayip noktalara gidiyor. Hiç bir şirket bu alana uzak kalamıyor…

. Biz 100’e yakın ülkeye ihracat yaptığımızdan, her ülke ve standarda uygun üretim yapabilecek şekilde fabrikamızı dizayn ettik, bunların hepsini kapsayacak bir sistem kurduk. Gıda güvenilirliği ve izlenirliği konusunda dünyada ilk üç tesisten biriyiz. Bizim kullandığımız hammadde tırı depoya yanaşıyor, sonra bitmiş ürün sevkiyatını alıyor. Üretim 4.0’a geçtik. Tırın girip çıkması arasında 50’ye yakın kontrolden geçiyoruz.
 

- Bu tesisten ne bekliyorsunuz?

. Fabrika devreye alınalı her gün şöyle düşünüyorum; “Ben artık devasa kapasiteye ulaştım. Bununla büyük montanlı perakendecilere ulaşabilirim.” Asıl potansiyel Amerika, Almanya, İngiltere ve Fransa… Dolayısıyla bu tesise, bu altyapıya yakışan bu pazarlara nasıl gireriz? Göğsümüzü gere gere gıda güvenliği anlamında bizi kimse tutamaz. Hedef pazarlarımızda güçlü bir şekilde var olabilmek için yurtdışı ofisleri açıyoruz. Şu anda Dubai, Cezayir, Azerbaycan, Suudi Arabistan’da ofislerimiz var. Levant Bölgesi, Kanada ve Latin Amerika’da bölge müdürlükleri oluşturduk. En son Şölen USA’yı kurduk. İngiltere’ye çok iyi giriş yaptık, çikolata ülkesi Belçika’ya da çok iyi ihracat yapıyoruz. Çikolatada ithalatçı top 50 ülkeye iyi giriş yaptık. Eğer çikolata tüketimi olan ilk 20 ülkeye adam gibi ihracat yapsak, yüzde 2 pazar payı alırsak, Şölen 10 veya 20 katı büyüklüğe erişecektir. Pazara girmek ve kalıcı olmak istiyoruz.
 

– Yeni fabrikayla yeni ürünler artacakmış gibi açıklamalar oldu.

. O ürünlerden biri daha olursanız başarı şansınız yok. O ürünlerin tamamından farklı olmanız gerekiyor, bunun için teknoloji ve Ar-Ge. O fabrikayı bekleyecek iki Ar-Ge merkezimiz var. Çok ciddi yatırım yapıyoruz. Ar-Ge’nin beslediği fabrika var. Çıkardığımız ürünlerin beş yıl benzerleri yapılamıyor. Bu şu anlama geliyor. Çikolata olarak katma değerli ürünler sunuyoruz. Bizim portföyümüzde inovasyonlar devam ediyor.

“İçecek ya da başka alanlara girmeyeceğiz”

- Büyük bir yatırımla yeni fabrika yaptınız, yeni ürünler de bekleniyor. Yani içecek veya başka alanlara girecek misiniz?

. Hiç girmeyeceğiz. İçeceğe de girmeyeceğiz. Uzmanlık alanından uzaklaşmayı düşünmüyoruz. 100 yıllık markalar yaratmak için uzmanlık alanımızda, yani tatlı atıştırmalık alanında global oyuncu olmak istiyoruz.

Geldiğimiz nokta çok iyi. Birleşme ve satın almalar konusunda şüphelerim var.

- Nereye koşuyor bu pazar?

. Yeni markanın oluşması çok zor. Yeniliğe açık bir ürün olduğu için tüketiciye anlatmak zor. 15 yıllık sabırlı bir dönem gerekiyor. Mesela biz ihracattan destek alarak böyle büyütebiliyoruz. Uluslararası firmaların gelip, Türkiye’de başarılı olması çok zor görünüyor.

“Yurtdışında doğru model olabilecek marka arayışımız var”

- Sizi satın alabilirler mi?

. Bizim satmamız mümkün değil. Satıp da ne yapacağız? (Gülüşmeler…)

- Siz satın alabilir misiniz?

. Türkiye’de bizim alacağımız bir marka yok. Biz kendi markalarımızı büyüteceğiz. Yurtdışında niteliği olan, oralarda bize doğru bir model olacak bir marka arayışımız var.

Candy Industry Top 100 listesinde Türkiye’den dört marka var. Her yıl o listeye bakıyorum ve Türk markalarının olması güzel, diyorum. Ama Ukrayna ve Rusya o bölgeyi zorluyor. Rekabet alanının yoğunlaştığı alan 1 milyar dolar ciro altında.

Evet temel hedefimiz, Top Candy’de ilk 20’ye girmek. 1 milyar TL’ye girdik, bir milyar dolar için uğraşıyoruz. Beş yıl sonra konuşalım. Şölen gibi bir potansiyel yok başkasında…

- O markalara baktığımda şunu görüyorum. En az 50 fabrika gerekiyor. Hesap gayet basit. Günde 700 ton çarpı 3 dolar.

. Yatırım yapmak işin en kolayı, pazara girme stratejisi daha önemli. Biz sizin kadar Candy listesini önemsemiyoruz. Listeye girelim diyoruz, ama bu liste beyan usulüne bağlı. Kendimizi sınırlamıyoruz.

- Büyüklerde ilginç gelişmeler yaşanıyor. Mesela Nestle, Amerika tatlı atıştırmalık bölümünü satabiliyor.

. Şölen’deki tutku küresel şirketlere göre farklıdır. Onlar çikolata üretmiyoruz diyebilir, ama bizde evladını kaybetmek gibidir. Bizim tutkumuz var.

. Yeni markalarınız nasıl olacak, Greta’nın ve Boombastic’in piyasadaki durumu nedir?

. Genç pazara yönelik güçlü girdi. Boombastic ürün yelpazesi genişleyecek. Biscolata da öyle, genişlemeye devam edecek. Hindistan cevizli ilginç bir ürünümüz piyasaya girdi. Dünyada ilk olan bir ürünümüz. Marka genişlemesi, kategori genişlemesi olacak.

“En inovatif ürünler bizde”

- En büyük boşluğu nerede görüyorsunuz?

. En büyük boşluğu inovatif ürünlerde görüyoruz. Rakiplerimiz küçük adımlar atıyor. Bunu değerlendirmek istiyoruz. Biscolata’nın kasedeki Mood ürünü neredeyse 10 yıla yaklaştı, benzersiz ve rakipsiz. Bunu takdir edecek müşteriyi bulmak zor değil. Çikolata’nın Apple’ı olmak istiyoruz. En inovatif, en farkındalıklı ürünler bizde.