İSTANBUL- Teknoloji ve dijitalleşme sadece yeni ekonomiyi değil, aynı zamanda iletişim dünyasının değer yaratma süreçlerini de yeniden biçimlendiriyor. Markalarını küresel ekonomik dönüşümün bir adım ötesine taşımak için geçtiğimiz yıl 83 ülkedeki 132 ofis ile eş zamanlı olarak “Next Chapter-Yeni Dönem”in kapılarını açan Ogilvy İstanbul şimdi de Wanda Digital’i bünyesine katarak bütünleşik-zenginleşmiş bir marka deneyimi yaratmayı hedefliyor.
“Gücünü yenilikçilik ve yaratıcılıktan alan markalar için her dönemde büyük fırsatlar bulunduğunu” belirten Ogilvy İstanbul CEO’su Emine Çubukçu’yla içinden geçtikleri dönüşüm sürecini konuştuk.
Emine Çubukçu İhtiyaç ve beklentiler tüketiciler için olduğu gibi, markalar için de sürekli değişiyor. Maliyet baskıları, daha kaliteli ürün ve hizmetleri sunma yarışı, yeni ve farklı kanalların yarattığı dinamikler içinde markalar kendilerine has hikayelerini hedef kitlelerine ulaştırmaya çalışıyor.
Zaman içinde alışılagelmiş yöntem ve araçların etkisinin azaldığını, maliyetinin arttığını görüyorsunuz. Markayla hedef kitlesi arasındaki bağın güçlü bir şekilde sürmesi ve daha da artması için yeni yollar da bulmanız gerekiyor. Bu iş, bu dönüşüm aslında sürekli içinde olduğumuz bir süreç… Son yıllarda dinamiğin hızlandığını, ortaya çıkardığınız yaratıcı çözümler kadar organizasyonel olarak da yaratıcı olmanızı zorunlu kılan bir noktaya ulaştığını söyleyebilirim.
Böyle anlatınca, kulağa sanki oldukça karmaşık bir yapıdan söz ediyoruz gibi gelebilir ki, tam tersidir. Yapmaya çalıştığımız aslında süreçlerimizi yalınlaştırmak, entegre ve verimli hale getirmek… Ortaya çıkan şeye de “One Ogilvy” diyoruz.
Markalarımızın hedefi tek: Tüketicisiyle bağını güçlü tutmak. Biz de entegre çözüm sunan “One Ogilvy” olarak markalarımıza hedeflerine koşarken maksimum katkı sağlamaya çalışıyoruz. Son bir yılda içinden geçtiğimiz dönüşümü bu şekilde özetleyebiliriz; bu sürecin burada bitmediğini, hatta hızlanarak devam ettiğini yaşayarak görüyoruz.
Campaign Türkiye Yeni ekonominin tükenmek bilmeyen yeni talepler yarattığını, hep yeni bir hikaye peşinde olduğunu mu düşünmeliyiz?
Emine Çubukçu Tam böyle bir çağda yaşıyoruz. İletişimin tüm araçlarını uyum içinde harekete geçirmek ve bunu yaparken de büyük verinin yanı sıra küçük veriyi de, bir bakıma kendi hedef kitleniz üzerinden elde ettiğiniz içgörüyü de göz önünde bulundurmak zorundasınız.
Her şeyin çok hızlı biçimde konsolide olduğu dijital bir çağdan bahsediyoruz. Doğru zaman, doğru yer, entegrasyon ve orkestrasyon bu alanda fark yaratmanın anahtarları… Siz bir müşteri olarak kapıdan içeri adım attığınızda Ogilvy İstanbul size tüm bu fırsatları aynı anda, global Ogilvy network’ünün farklı pazarlarda kazandığı deneyimlerini de arkasına alarak sunuyor. Her şeyin tek elden yürütülmesi pazarlama koordinasyonunu da kolaylaştırıyor, daha verimli ve etkin kılıyor.
Campaign Türkiye Wanda Digital’i bünyenize katmanızı da bu dönüşümün yeni bir halkası olarak görebilir miyiz?
Emine Çubukçu Wanda’yı Wanda yapan çok değerli bir ekip var. Uzun yıllardır zamanın ruhunu çok iyi okuyan, yenilikçi, yaratıcı ve çok başarılı işler ortaya koyan bir ekip… Ogilvy İstanbul olarak bu dünyaya aynı pencereden baktığımıza, aynı çatı altında çok daha başarılı işler yapabileceğimize inanıyorum. Burçak ve Burak Günsev ile ekiplerinin artık Ogilvy İstanbul çatısı altında üretmeye devam edecekleri düşüncesi hepimiz için çok heyecan verici…
Emine Çubukçu Yapımız yalın ve tek. Yenilik, bu yapının yeni katılımla marka tarafında yarattığı deneyimi daha da zenginleştirmesi.
Ogilvy’nin global pazarlardaki en güçlü kaslarından biri ‘Müşteri Etkileşimi ve Satış’. Attığımız bu adımla, markalarımızın iş sonuçlarına ölçülebilir bir değer daha eklemek üzere Burçak Günsev, bundan sonra Ogilvy İstanbul’da Müşteri Etkileşimi ve Satış (Customer Engagement & Commerce) yetkinlik alanını yönetecek. Mevcut sosyal medya ekibimize de liderlik edecek.
Çağımız “müşteri” çağı: Dijitalleşmenin yükselmesiyle birlikte artan şeffaflık, markaların hedef kitlelerine daha fazla seçenek, daha fazla bilgi, daha fazla güç verdi. Dolayısıyla markalar için hedef kitlesinin nabzını tutmak ve bu ritme göre çözümler üretmek büyük önem kazanıyor.
Bileşenleri her gün değişen bir ekosistem ile karşı karşıyayız. Büyük veri, yeni teknolojiler ve müthiş bir hızla dijitalleşen pazarlama dünyası ekosistemi her gün yenileniyor. Bizim de markaların hedef kitleleriyle her temas noktasında deneyimi zenginleştirecek bir iletişim yaklaşımıyla iş ortaklarımıza hizmet sunacağımız bir yapıya evrilmemiz ve bu yapıyı her geçen gün güçlendirmemiz kaçınılmaz.
Campaign Türkiye Dijital dönüşüm ve bunun müşteri etkileşimine yansımaları hemen her ajansın gündeminde olmak zorunda. Bu noktada Ogilvy İstanbul’un yarattığı fark nedir?
Emine Çubukçu Ogilvy İstanbul uzun zamandır müşterileri için sürdürülebilir, ölçeklendirilebilir, karlı, yenilikçi ve yaratıcı marka deneyimleri oluşturmada öncü konuma sahip. Kurucumuz David Ogilvy, müşterilerle kişisel ilişkiler kurmaya, gözlerinin içine bakmaya, onlara yakın durmaya, onları harekete geçiren ihtiyaç ve arzuları anlamaya çok önem verirdi ve bilirdi ki; onlarla birebir ilişki kurmak, onları kazanmanın ve büyümenin en etkili yoluydu. Ogilvy İstanbul’un bu vizyonunu 2019’a uyarladığınızda adı “Customer Engagement & Commerce” yani Müşteri Etkileşimi ve Satış oluyor. Bizler de müşterilerimizin büyük ölçekte kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi inşa etmelerine yardımcı oluyoruz. Müşteri deneyimi dediğimizde genelde ilk olarak akla müşteri ile doğrudan etkileşim sağlanan işler geliyor. Biz bu süreci daha kapsamlı olarak ele alıyor ve bütünsel çözümlere odaklanıyoruz. Yaratıcılık, teknoloji ve veriyi harmanlıyor, markanın bütünsel bakış açısını esas alarak tüm kanallar üzerinden satış üzerinde ölçülebilir sonuçlara ulaşacak birebir ilişkiler yaratıyoruz.
Campaign Türkiye Ogilvy İstanbul’da başka hangi değişimleri hedefliyorsunuz?
Emine Çubukçu Bu gelişmeyle Türkiye’ye bir yenilik daha getirmenin mutluluğunu yaşıyoruz. 21. yüzyılda, öyle bir noktadayız ki bir dönüşüm yaşayıp 10 yıl bunun ekmeğini yemek, kıpırdamadan durmak-dinlenmek mümkün değil. Böyle bir şeyi aklınızdan geçirirken bile çağ dışı kalabilirsiniz. Dönüşüm sürekli olmak zorunda ve bu artık bir gereklilik. Bunun için önümüzdeki dönemde Burak Günsev, Ogilvy İstanbul’da “Teknoloji ve İnovasyondan Sorumlu Yönetici” olarak süreçlerimizin çağın gereklerine göre sürekli yenilenmesini sağlayacak. Burak, yeniliklere mercek tutacak, bizi en yeni trend ve teknolojik gelişmelerle akort edecek, vizyonumuzun şekillenmesine katkı sunacak.
Ogilvy İstanbul’un sürekli değişen, dönüşen bir dünya içinde değişmeyen tek şey, hedefi: “Markaları Değerli Kılmak”. Ogilvy İstanbul olarak geçmişte olduğu gibi markalarımıza değer katmak üzere yenilikçi, yaratıcı ve etkili işler yapmaya heyecanla devam edeceğiz.
Campaign Türkiye Ogilvy İstanbul bünyesine katılma hikayeniz nasıl başladı?
Burçak Günsev Wanda Digital 2006 yılında kuruldu ve sektöre paralel ilerleyen son derece başarılı bir büyüme yolculuğumuz oldu. Birbirinden değerli insanlarla, birbirinden değerli markalara hizmet vermenin keyfini yaşadık. 2014 yılında da bizi global bir ağa bağlayan WPP’ye dahil olduk. Bu çatı altında iletişim ve yaratıcılık dünyasının en köklü ve değerli network’lerinden olan, çalışmalarını yakından, beğeniyle takip ettiğimiz Ogilvy İstanbul ile bir arada bulunmaktan büyük mutluluk duyduk. Bugün bizi Ogilvy İstanbul’un parçası haline getiren karar da bir tesadüf değil. Markalara daha bütünsel ve zengin hizmetler sunacağımız yeni bir başarı hikayesini birlikte yaratmak için bu yapının parçası olmak istedik.
Burçak Günsev Farklı mecralar arasındaki sınırların giderek saydamlaşması, iletişim dünyasında uzun süredir konuşulan konulardan. Bizim de bir parçası olduğumuz dijital dönüşümden sonra iyice ön plana çıkan entegrasyon çalışmalarının sebeplerinden biri de bu. Artık farklı disiplinlerin birbirinden beslendiği ve birbirine ihtiyaç duyduğu bir dönemdeyiz. Uzun yıllardır birlikte çalıştığımız, hepsi alanında uzman, karşılıklı birbirimizi beslediğimiz bir ekibimiz var. Şimdi sıra farklı disiplindeki arkadaşlarla tanışarak bilgilerimizi harmanlamakta ve bunun sonuçlarını müşterilerimizin hizmetine sunmakta. Ogilvy İstanbul’un yalınlığı esas alan ve iş hedeflerini yakalamak için karmaşık pazar yapılarının içinde çalışan markalara tek elden kolay çözümler sunan yeni yaklaşımını çok değerli buluyoruz. Ogilvy İstanbul’daki arkadaşlarımızla karşılıklı fikir alışverişi imkanı yakalamayı sabırsızlıkla bekliyoruz. Ortaya çok verimli bir çalışma modeli çıkacağını ve bunun da hizmet verdiğimiz markalara yansıyacağını düşünüyoruz. Şimdi 14 yıldır oluşturduğumuz mirası taçlandırarak daha iyisi ve daha büyüğü için yola çıkıyoruz.
Campaign Türkiye Ogilvy İstanbul’da Müşteri Etkileşimi ve Satış Yetkinlik alanı artık size emanet. Önümüzdeki dönem için hedefleriniz neler?
Burçak Günsev Wanda’da dijitalin dinamik doğasına dair güçlü bir deneyim birikimi sağladık. Şimdi bu deneyimi Ogilvy network’ünün gücünü arkamıza alacağımız Ogilvy İstanbul bünyesinde daha da geliştirecek ve zenginleştirecek olmak heyecan verici.
Dijital, sürekli kendini yenileyen ve hızla değişen bir mecra. Geride kaldığınız an bunu hemen hissediyorsunuz. Bu geride kalma endişesini yaşayan markalarımız da bize sık sık sorularla geliyor: ‘Hedef kitlem kimdi, şimdi kim oldu?’; ‘Onlarla nasıl iletişime geçebilirim?’; “Daha kişiselleştirilmiş, birebir müşteri deneyimini nasıl artırabilirim?’; ‘Müşteri ağımı genişletmek, yeni kazanımlar için veri stratejim ne olmalı?’ gibi… İşte bu soruların tamamını dinleyip en doğru cevapları vereceğimiz yer Ogilvy’de Müşteri Etkileşimi ve Satış yetkinlik alanı olacak.
Markaların hedef kitleleri, reklam modelleri, edindiğimiz içgörüler, hatta platformlar her gün değişirken buna ayak uydurabilmek gerek. Bunun için kullanıcı deneyimini kuvvetlendirebilecek yolculuk planlarını hazırlamaya başlayacağız.
Dijital iletişim günümüzde farklı başlıkları bizlere tanıştırdı. Hizmete başlamadan önce kurgulanan alanların değerli olduğunun artık hepimiz farkındayız. Sosyal medya yönetim hizmeti öncesinde; platform stratejisi, conversation design, conversation marketing gibi başlıkları değerlendirmeyi önemli buluyoruz. Markalarımıza vermek istediğimiz hizmette ilk hedefimiz; kullanıcısını tekrar ona tanımlamak, bağ kurmalarına yardımcı olmak, bu bağı sağlamlaştırmak ve uzun soluklu olmasını sağlamak olacak.
Burak Günsev Artık kullanıcılar her zamankinden daha talepkar ve bunda da haklılar. Elimizin altında tuttuğumuz uygulamalardaki en ufak yenilenme bile yüzümüzde bir gülümseme yaratıyor. Hep bir adım daha ötede olmak gerekiyor. Markaların bu dünyaya adapte olması için karşılarında cevaplarla birlikte biz olacağız.
Yeniliklerin dijital dünya ile buluşması daha hızlı oluyor. Trendlerin takibi ile daha inovatif ve üretici olmak üzere bizler de kendimizi yeniliyoruz. Yıllardır dijital iletişim özelinde birçok işe imza attık fakat deneyimlerim bana hep öğrenecek daha çok şey olduğunu gösterdi. Ogilvy, global kasları çok gelişmiş bir network ağına sahip, bunu ülkemize taşımak, markalarımıza aktarmak konusunda çok heyecanlıyım.
Bugüne kadar hiçbir projeye “dijital proje yapmak” olarak bakmadım. İşleri; dijital odaklı marka yolculuğu olarak tanımladım, bu sebeple de projelerin içine hep inovatif ve fark yaratacak bir dokunuş ekledim. Markalara değer katmak kadar onların hedef kitlelerinde de bu dijital yaşantıya bağlılık yaratmak bana hep değerli geldi. Kullanıcı, o markada bir defa kendine yakın hissettiği duyguyu yaşayabilirse devamını da bekler. Devamını bulabilirse bu bir sadakat platformu haline gelir. Yani teknoloji ve inovasyon dediğimiz konular mekanik değil aslında duygusal fayda için oluşturulmuş yol haritalarıdır diyebiliriz.