ERCAN BALKAN
İSTANBUL - Günümüzde, sadece mağazadan içeri giren ZİYARETÇİLERİ / MÜŞTERİLERİ saymak perakende sektörünün ihtiyaçlarını analiz etmek ve çözümler üretmek için gerekli dataları vermiyor.
Online alışveriş sektörü bu konuyu yaklaşık 10 yıl evvel WEB ANALİTİK ile çözümledi. E-ticaret siteleri müşterilerinin internette gezinirkenki tarama alışkanlıklarını, yani müşteri ayak izlerini, ayrıntılı olarak toplayarak müşteri saymanın ötesine geçmişlerdir.
Buna ek olarak, e-ticaret siteleri müşterinin ayak izlerini takip ederek, müşteri alışveriş deneyimini en ince ayrıntısına kadar gerçek zamanlı kişiselleştirerek optimize etmiştir. Bunun sonucunda da, müşteri internette gezinip tekrar müşterinin ayak izlerini takip eden e-ticaret sitesine geri döndüğünde artık o müşteriye hangi kategoriden ve hangi özelliklerde ürünler teklif edileceği çok nettir.
Çok açıktır ki; kapı ziyaretçi sayaçları artık perakende sektörüne çözüm üretecek, sorunlarına çare bulacak bir yapıda değildir ve rahatlıkla diyebiliriz ki; kapı ziyaretçi sayaçları ömrünü tamamlamıştır.
Mağaza içi / AVM içi gerçek zamanlı müşteri hareketlerini takip eder,
Müşteri ziyaretlerini, cep telefonlarının tekil MAC ID’leri sayesinde tekilleştirdiğinden aynı kişilerin mağazaya /AVM’ye tekrar girişlerini ve data setine dahil olmaması gereken mağaza çalışanlarının mağaza girişlerini / AVM girişlerini data setine dahil etmeyerek yanlış analizleri önler
Ürün kategorisi / reyon bazlı analiz yapma olanağı sağlar. AVM’lerde de mağaza bazlı analiz yapma şansı sağlar.
Gerçek zamanlı toplanan dataların sadakat yönetim platformları gibi günümüzde yoğun olarak kullanılan satış artıran ve sadakat oluşturan pazarlama argümanlarına aktarılmasına olanak sağlayarak, farklı analizlerin yapılmasına fırsat verir.
Müşterilerin davranış kalıplarını ayrıntılı ve gerçek zamanda ölçmenizi sağlayarak mağaza içinde / AVM içinde yapılan her türlü aksiyonunu test etmenizi (ölçmenizi) sağlar.
Wi-Fi Analitik Platformu ile hangi aksiyonları test edebiliriz ;
Mağaza içi genel reyon düzenlemesi / AVM içi tasarım çalışmaları
Mağaza içi / AVM içi kampanya amaçlı tanzim-teşhir çalışmaları
Mağaza içi / AVM içi reklam çalışmaları
Vitrin içi tasarımlar ve görsel seçimler
Pazarlama Kampanyaları
Çalışan performansları
Kasa ve benzeri mağaza hizmetleri / AVM Danışma hizmetleri
Wi-Fi Analitik = Yeni Nesil Müşteri Davranış Analitiği
Wi-Fi analitik perakende sektörünün ihtiyaçlarına çözüm bulmak ve eksiklikleri telafi etmek için ortaya çıkmıştır ve her geçen gün perakende sektörü nasıl daha güçlü bir Wi-Fi analitik metodu geliştirebiliriz diye düşünmektedir. Artık mağazaya / AVM’ye gelen ziyaretçileri saymak ve sonrasında bu kişilerin kaçının alışveriş yaptığını ve bu sayıların birbirine oranını hesaplayarak mağaza performans analizi oluşturmak perakende sektörü için yeterli gelmemektedir. Çünkü, mağaza içinde mağaza performansını ölçebilecek onlarca faktör var. Örneğin, etek reyonunu ziyaret edenlerin kaçının “Deneme Kabinlerine” gittiğini veya donmuş ürünler reyonundan kaç kişinin günlük ürünler reyonuna yöneldiğini bilmek bize mağaza performansını etkileyebilecek farklı datalar sunacaktır.
Sadece POS cihazı ile kişi bazında sepet analizi yapmak mümkündür ama sadece POS’dan elde edilecek işlem datalarıyla mağaza içi her türlü aksiyonu test edebilmemiz mümkün olmaz. Nihai satın alma, yani POS makinasında işlem gerçekleşmeden önceki müşteri ayak izleri perakendeciye çok önemli ipuçları verecektir. AVM’lerde de aynı şekilde müşteri ayak izlerini bilmek, AVM Yönetimlerine Pazarlama ve Kiracı İlişkilerinde yoğun ışık tutacaktır.
Tekstil sektörünün önde gelen markalarından biri, deneme odalarını hem fiziki hem de hizmet anlamında nasıl geliştirebilirim diye düşünmeye başlamış. Bunun en büyük nedeni de; Deneme Odalarının tekstil sektöründe satın alma yolunda belirleyici bir nokta olmasıdır. Fakat deneme odalarında yapılması düşünülen geliştirmeyi sadece POS cihazlarından gelen sepet analizleriyle gerçekleştirmek mümkün değildir.
Mağazada uygulanan hizmet anlayışı ve personel değişiklikleri deneme odaları için düşünülen geliştirmeye pozitif bir katkı sağlayabilir fakat deneme odalarına kadarki süreç yani müşteri ayak izleri ile POS’dan gelen sepet dökümleri ve toplam satış verileri mutlaka harmanlanarak bir analiz yapılmalıdır. Böylelikle çok daha doğru sonuçlar elde edilecektir.
PAZARLAMANIN ETKİSİNİ ÖLÇMEK
Günümüzde dijital pazarlama ve müşteri bağlılığı test, ölçüm ve ayarlama esaslarına dayalı olarak yürütülmektedir. Dijital dünyanın mükemmel ölçümlemesi sayesinde; perakendeciler ve markalar kolayca yeniliklerini (yeni ürün, yeni hizmet v.s.) sunup, anında test edebiliyor ve hızlı bir şekilde etkilerini ölçümlüyor. Ve sonrasında başarılı sonuçlar alındıysa yenilikleri uygulamaya geçiyor.
Tüm pazarlama çabalarının önemli bir payı , tüketici kampanyaları, mağaza içi tanıtımlar ve kitle iletişim pazarlama faaliyetleri ile müşteri alışveriş davranışlarında beklenen etkiyi oluşturmak içindir. Pazarlama aktivitelerinin etkilerini ölçümleyebilmek, pazarlama ROİ’sini (geri dönüşüm oranı) optimum hale getirebilmek için kritik bir noktadır.
Wİ-Fİ ANALİTİK PLATFORMUNUN DİĞER KULLANIM DURUMLARI
Markaların / AVM’lerin pazarlama ve iş geliştirme faaliyetlerini geliştirebilmeleri için mağaza içi / AVM içi wi-fi analitik datalarını kullanabilecekleri bir çok alan vardır. Bunların bazılarından bahsetmek gerekirse ;
Personel takibi ve optimizasyonu
Mağaza içi / AVM içi demirbaşların takibi ve yönetimi
Müşteri profillerinin toplanması
Lokasyon bazlı anlık Kampanyalar
Fiziksel Mağaza tasarımının ve departman miksinin geliştirilmesi. (AVM içinde mağaza miksi)
ONLINE VE FİZİKİ MAĞAZALARDA Wİ-Fİ ANALİTİK KONUSUNDA ORTAK KPI’LAR
Perakende sektöründe Wi-Fi analitik konusuyla ilgili online ve fiziki mağazaları yönetmek ve izlemek için gerekli ortak KPI’ları (ulaşılması arzulanan hedef) sıralarsak;
Toplam ziyaret sayısı (mağaza içi ve web sitesi trafiği)
Ortalama mağaza içinde / web sitesinde vakit geçirme süresi
Mağaza içi departmanlarda/reyonlarda ve web sitesinde farklı sekmelerde geçirilen ortalama zaman
Tekil müşteri sayısı
Yeni müşteri / daha evvel ziyaret etmiş müşteri oranı
Yakalama Oranı ( ilk kez ziyaret edenlerin alışveriş etme oranı)
Geri dönüş oranı (Belli bir süre ziyaret etmeyenlerin tekrar ziyaret etme oranı)
Terk etme oranı ( Bir kez alışveriş yapıp da bir daha mağazayı / online siteyi ziyaret etmeyenlerin oranı
Memnuniyetsizlik oranı (Bir kez ziyaret edipte bir daha mağazayı / online siteyi ziyaret etmeyenlerin oranı)
Alışverişe dönüşme oranı ( Ziyaret eden müşteri sayısı / Alışveriş eden müşteri sayısı)
Ortalama Sepet hasılatı ( tüm hasılat (ciro) / Alışveriş eden müşteri sayısı)
Ortalama Ziyaret Hasılatı ( tüm hasılat (ciro) / tüm ziyaret eden müşteri sayısı)
Yoğun Alışveriş saatleri / günleri / ayları
Zayıf Alışveriş saatleri / günleri / ayları
Online mağazalarda reklam görüntülenme oranları / Fiziki mağazalarda için mağaza içi reklam alanı ziyaret sayısı
Çapraz Alışveriş oranları (Örneğin ; İçki grubuyla, çikolata grubunu aynı anda satın alanların oranı )
Bu yukarıda bahsettiğim tüm ortak KPI’lar AVM’ler içinde geçerlidir.
Wi-Fi analitik metodunun üstünlüğünü ortaya koyan en önemli faktör, müşterilerin akıllı telefonlarına markayla ilgili herhangi bir app. indirmesine gerek olmadan, müşterilerin davranışsal datalarına ulaşmaya ve hatta müşteri profillerini toplamaya fırsat vermesi ve sonrasında müşteriler mağaza veya AVM içindeyken markanın / AVM’nin müşterilerine lokasyon bazlı anlık kampanyalar sunabilmesidir.
Perakende sektöründe günümüzün en önemli trendlerinden biri olan WI-FI ANALİTİK konusuyla ilgili sizlere kısa da olsa bazı temel kavramları aktarmaya çalıştım. Umarım bir nebze olsun faydalı olur.
ERCAN BALKAN
Orta Doğu Teknik Üniversitesi Çevre Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlayan Ercan Balkan, University of California'da Marka Yönetimi ve Satış Promosyon Teknikleri & Kampanya Yönetimi üzerine 5 aylık bir eğitim programına katıldı.
Meslek hayatına 1989 yılında Timoti Promosyon ve Tanıtım ajansında başlayan Balkan, daha sonra Grey Direct Marketing, İvme Direct, Aytaç Et Süt A.Ş, SPAR Turkey, Pendorya AVM, VİP Turizm gibi sektörün önde gelen firma ve ajanslarında üst düzey yönetici olarak görev almıştır.
AYTAÇ Et Süt A.Ş’deki Pazarlama Müdürlüğü görevi esnasında firmaya SEÇ ve ÇİFTLİK markalarını kazandıran Balkan, 5 yıllık görevi esnasında uyguladığı farklı Pazarlama Stratejileri ile markanın Pazar Payını ve kârlılığını artırmıştır.
Ayrıca ,11 farklı ülkede ofisi bulunan Satış Promosyon Etkinlikleri konusunda dünya devi SPAR’ın Türkiye Ofisinin kuruluş aşamasında görev almış ve 5 sene boyunca Müşteri İlişkileri Direktörlüğü görevini yürütmüştür.
Çeşitli üniversitelere ve sektör dergilerinin düzenlemiş olduğu panellere Sadakat Kartlar, CRM, Pazarlama & Marka Yönetimi ve Müşteri Memnuniyeti konularında konuşmacı olarak katılan Balkan, son olarak ABK Şirketler grubunun Satış Pazarlama ekibine “Müşteri Sadakati ve Müşteriyi Elinde Tutma Sanatı” başlıklı semineri vermiştir.
Bahçeşehir Üniversitesinde MBA öğrencilerine “Küresel Pazarlama” dersi veren Balkan aynı zamanda Hollandalı Yatırımcıların finanse ettiği EVO Bilgi Teknolojileri firmasında (Mobil Sadakat Kart Sistemleri) 2013 – Aralık 2016 yılları arası Pazarlama Direktörlüğü görevini yürütmüştür ve bu firmadan emekli olmuştur..
Ercan Balkan halen kurumların talepleri doğrultusunda Pazarlama , Sadakat Kart Sistemleri ve Kampanya yönetimi konularında Danışmanlık ve Eğitim hizmetleri vermektedir.
ebalkan47@hotmail.com