'Hayalet reklam'lara tedbir

NEWYORK- One Show, D&AD ve Cannes Lions Festivali gibi dünyanın önde gelen yaratıcılık yarışmaları, "hayalet" olarak adlandırılan reklamlara karşı tedbir alıyor.
"Hayalet reklam", müşteri talebi olmadan bir ajansın ödül avcılığı yapmak amacıyla kendi başına hazırladığı veya hiç yayımlanmamış ya da sırf kural yerini bulsun diye bir kez yayımlanmış reklamları tanımlamak için kullanılıyor.
Özellikle binlerce katılımın olduğu uluslararası yarışmalarda organizasyonu yapanların tüm ilanları tek tek kontrol etme imkânları olmadığı için kimi zaman "hayalet reklam" üreterek ödül avcısı ajanslara rastlanıyor. Saygın, uluslararası reklam yarışmalarında ödül kazanmanın ajanslara itibar ve prestij sağlaması, dolayısıyla yeni müşteri edinmeyi kolaylaştırması, bu tür bir sahteciliğin arkasındaki en önemli neden.
Örneğin, geçen günlerde Doğal Hayatı Koruma Vakfı (WWF) için hazırlanmış 11 Eylül terörist saldırılarına gönderme yapan "Tsunami" başlıklı ilan, internette yayımlandıktan sonra reklam sektöründe büyük tartışma çıkmıştı. Tartışmanın büyümesi üzerine WWF basın açıklaması yaparak söz konusu ilana izin vermediklerini, DDB Brezilya ofisinin bu ilanı internette izinsiz yayımladığını söylemişti.

Ödül bile kazandı
Daha sonra, DDB Brezilya ofisinin hazırladığı WWF ilanının Sao Paolo'da küçük bir gazetede, sadece bir kez yayımlandığı öğrenilmişti. Öte yandan DDB Brezilya bu ilanla One Show Yarışması'nda ödül kazanmış, ilanın film versiyonuyla da Cannes Lions Festivali'ne katılmıştı. Üstelik One Show Yarışması'nda bu ilan bir ödül de kazanmıştı. Ödül daha sonra One Show tarafından geri alındı.
One Show, DDB Brezilya ofisinin sahte ilanla kazandığı ödülü geri almakla kalmadı, bundan sonra bu tür ilan gönderdiği tespit edilen ajanlara, beş yıl yarışmaya kabul etmeme ambargosu uygulayacağını açıkladı.
Amerika'da yayımlanan haftalık Advertising Age reklamcılık dergisinin haberine göre, İngiltere'nin en saygın yarışmalarından D&AD de sahte olduğu tespit edilen reklamları ve onları hazırlayan ajansları kamuoyuna ifşa etme kararı aldı.
WWF "Tsunami" ilanının başlattığı tartışma, Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali ve D&AD'nin katılım ve jüri değerlendirme prosedürlerini gözden geçirmesine yol açtı.
D&AD Başkanı Paul Brazier (Abbott Mead Vickers BBDO'nun executive yaratıcı yönetmeni) ve D&AD'nin CEO'su Tim O'Kennedy (Wieden & Kennedy Amsterdam ofisinin eski genel müdürü), müşterek yaptıkları açıklamada, BBD Brezilya'ya verilen ödülün One Show tarafından geri alınmasını desteklediklerini söylediler ve kendi kurallarını gözden geçirme kararı aldıklarını belirttiler.

Kanıt istenecek
D&AD'nin açıklamasında şöyle dendi: "2010 ve sonrasında D&AD ödülleri, yarışmaya katılan her çalışma için yaratıcı yönetmeninden kanıt talep edecektir. Katılan işin gerçek olup olmadığını bilmemek, yarışma düzenleyenler için geçerli bir savunma olamaz. Sahte her reklamın kamuoyuna duyurulacak olması ajanslara sorumlu davranmaları gerektiğini hatırlatacaktır."
Cannes Lions Festivali'nin CEO'su Philip Thomas da Advertising Age dergisine yaptığı yazılı açıklamada, "Yarışma kurallarımızı gözden geçirmeye başladık. Aynı zamanda sektörle de irtibat halindeyiz. Hazırlıklarımızı tamamladığımızda gerekli açıklamaları yapacağız. 2010 Festivali için daha vaktimiz var" dedi. Cannes Lions Festivali'ne katılım ocak ayında açılıyor ve marta kadar devam ediyor.