Eskiden perakende mağazası için ideal üç şart aranırdı: Lokasyon, lokasyon ve lokasyon… Hani nerede lokasyon? Pek çok şey gibi perakende de değişti… Öyle ki e-ticaret ve otonom alışveriş bütün süreçleri yeniden tanımlamamızı zorunlu kılıyor. Bir de “müşteri velinimetimizdir” deniliyordu. Müşteri de ipin ucunda…
İlk otonom deneyimimi sanırım 15 yıl önce Düsseldorf’ta yapmıştım. Metro’nun oradaki “Future Shop” deneyim mağazası bizi geleceğe götürmüştü. 11 yıl önce de Amerika’da bir mağazaya girdiğimde hiç bir çalışanın olmadığına şahit oldum. Mağazaya girdim, ürünleri sepete koydum, otonom sistemlerde ödememi yaptım ve çıktım.
O gün için şaşırtıcıydı, şimdi olmamasına şaşırıyoruz. Hızlı bir dönüşüm. Peki, bu hızlı dönüşüm yani otonom ve e-ticaret alışverişler müşteri sadakati, marka kimliğini nasıl etkileniyor?
Türkiye’de e-ticaret 800 milyar lirayı aştı
Önce, bir nevi otonom alışveriş olan e-ticaret verilerine bakalım. Türkiye E-Ticaret Derneği (ETİD), İyzico ve Dogma Alares'in ortaklaşa hazırladığı Türkiye E-ticaret Ekosistem Raporu'na göre e-ticaret işlem sayısı 3,4 milyardan 4,8 milyara yükseldi. Türkiye e-ticaret pazarının büyüklüğü, 2021 yılında yüzde 5,7 iken 2022’de ülkenin GSYİH'sının yüzde 6'sına tekabül etti. Yani Türkiye’de e-ticaret pazarının büyüklüğü 800 milyar lirayı geçmiş durumda.
E-ticaretin perakende sektöründeki payı 2021'de yüzde 13,7'den 2022'de yüzde 16,5'e yükseldi. Bu rakam, 2018'de yüzde 5,3 oranında gerçekleşti. E-ticaretin perakende sektöründeki payı Çin'de yüzde 31'in üzerinde seyrederken, Almanya'da yüzde 15,7 ve ABD'de yüzde 26 seviyesine ilerledi.
2022'de 4.9 trilyon doları aşan küresel e-ticaret satışları 2025 yılına kadar 6.5 trilyon dolara ulaşması bekleniyor.
Açıklanan verilere göre ortalama alışveriş sepet büyüklüğü 2022 yılında 2021 yılına göre 79 TL arttı. E-ticaret platformlarındaki kullanıcı sayısı yüzde 2,2 oranında artarken, kadın ve erkek kullanıcılar, tüm e-ticaret tüketicilerinin sırasıyla yüzde 58'ini ve yüzde 42'sini oluşturdu.
Müşteri sadakati yeniden ele alınmalı
Bu durumda müşteri sadakati ve marka kimliği oluşturma sorununu yeniden ele almak gerekiyor.
Drexel Üniversitesi LeBow İşletme Fakültesi'nden araştırmacılar, geçen hafta yayınladıkları bir raporda, marketlerde kendi kendine ödeme sistemlerinin müşteri sadakatini olumsuz etkileyebileceğini açıkladılar. Araştırma, müşterilerin düzenli ödeme hizmeti kullanırken markete sadık kalma olasılığının daha yüksek olduğunu buldu.
Araştırmacılar, algılanan ödeme kolaylığının ve bir hak kazanma duygusunun sadakatin etkisini açıklamada rol oynadığını belirledi. Ayrıca, alışveriş gezisi sırasında satın alınan ürün sayısının, ödeme türünün müşteri sadakatini nasıl etkilediğini de belirttiler.
Kendi kendine ödeme sistemlerinin, hız, kullanım kolaylığı ve maliyet azaltma açısından avantajlarına rağmen, özellikle satın alınan ürün sayısı nispeten yüksek olduğunda (örneğin, 15'ten fazla ürün), normal ödeme sistemlerine kıyasla daha düşük müşteri sadakati ile sonuçlanabileceğini söylüyorlar.
Özellikle, ödeme işlemi sırasında algılanan tasarruf edilen çabanın ve müşterilerin hak kazanma duygusunun, ödeme türünün müşteri sadakati üzerindeki etkisini açıkladığını belirtiyorlar. Ödeme ve çanta satın almaları için gereken ekstra çaba ve mağaza tarafından hizmet edilme beklentisi, otonom ödemenin olumsuz sonuçlarıydı ve mağazaya olan sadakatin azalmasıydı. Ancak, alışveriş yapanlar kendi kendine ödemedeki ekstra çabayı ödüllendirici bir deneyim olarak gördüklerinde, mağaza sadakatleri normal ödeme yapanlar ile eşleşti.
Araştırmacılar, bu bulguların perakendeciler için önemli çıkarımlar sunduğunu söylüyor. Kendi kendine ödemeyi kullanmanın müşteri sadakati üzerindeki olumsuz etkilerini üstesinden gelmek için, perakendeciler kendi kendine ödeme deneyimini daha ödüllendirici hale getirmeye çalışmalıdır.
Araştırmacılar, benzer çalışmaların diğer perakende ortamlarına odaklanmayı genişletmek için fırsat olduğunu da sözlerine ekliyor. Örneğin, giyim, ev geliştirme ve lüks mağazaların yanı sıra RFID ile self ödeme, tarama ve git uygulamaları, akıllı arabalar ve müşterilerin deneyimini ölçmek için self servis kioskları gibi diğer self servis teknoloji biçimlerini içerebilir.
Otonom ve e-ticaret trendleri
Araştırma bulguları, otonom ve e-ticaret trendlerinin müşteri sadakatini nasıl etkileyebileceğini düşünmek için ilginç bir fırsat sunuyor. Amazon, 2020'de Amazon Go adlı ilk tam otomatik marketini açtı. Dünyanın artık her yerinde benzerleri bulunuyor.
Otonom ödeme ve e-ticaret, müşterilere daha hızlı ve daha kolay bir alışveriş deneyimi sunma potansiyeline sahiptir. Ancak, bu trendlerin müşteri sadakatini nasıl etkileyeceği henüz belli değil.
Araştırma bulguları, müşteri sadakatinin, ödeme yönteminden bağımsız olarak, kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sağlamaya odaklanan perakendeciler tarafından iyileştirebileceğini gösteriyor. Örneğin, perakendeciler, müşteri tercihlerini ve satın alma geçmişini kullanarak kişiselleştirilmiş teklifler ve indirimler sunabilir.
Ayrıca, perakendeciler, müşterilere daha hızlı ve daha kolay bir alışveriş deneyimi sunmak için teknolojiyi kullanmaya devam edebilir. Örneğin, perakendeciler, akıllı telefon uygulamaları ve sanal gerçeklik gibi teknolojileri kullanarak müşterilerin mağaza içinde gezinmesini ve satın alma yapmasını kolaylaştırabilir.
Otonom ödeme ve e-ticaret gibi yeni teknolojiler, perakende endüstrisinde devrim yaratma potansiyeline sahiptir. Ancak, bu trendlerin müşteri sadakatini nasıl etkileyeceği henüz belli değil. Müşteri sadakatini korumak için perakendeciler, kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sağlamaya ve teknolojiyi etkili bir şekilde kullanmaya odaklanmaya devam etmelidir.
Otonom alışverişte diğer sorunlar
Otonom alışveriş veya perakendeciliğe ülkemizde de ilgi görmeye devam edecektir. Ancak büyük ölçekli çalışan ABD pazarlarını kriter olarak almamak gerekiyor. Çünkü pek çok teknik detay öne çıkıyor.
Öncelikle sağlıklı ve aksamadan yürüyen bir lojistik ağın kurulması gerekiyor. Malum Walmart bile, kendisini perakendeci olarak değil, lojistik ağ olarak tanımlıyor.
Türkiye’de vadeli işlem borsaları ve lisanslı depoculuk gelişmediği için tedarikte sorunlar yaşanması kaçınılmazdır.
Amerika’daki ilk otonom deneyimi yaşadığım mağazada çok iyi bir raf düzeni ve ürün çeşitliliği vardı. Teşhir ve tanzim önemlidir. Özellikle private label denilen market markalı ürünleri müşterinin tercihi diğer ürünlere göre daha fazla azalabilir.
Yapay zeka da devrede
Bir de otonom alışveriş mağazalarında veya e-ticaret yoluyla gerçekleşecek alışverişlerde reklam, promosyon, kampanya düzenlemelerinde geleneksel yöntemler yerine yapay zeka uygulamalarını da öngörerek yeni bir pazarlama stratejisi çizilmesi gerekiyor.
Bir kaç yıldır e-ticaret alanındaki gelişmelerin çok daha hızlı değişimi yapay zeka ile yaşanacak. E-ticaret ve otonom alışveriş her sene pazardan pay kapmaya devam edecek. Ancak geleneksel yöntemin de yok olmayacağına emin olabilirsiniz.
İşin yönünü ve boyutunu belirleyecek olan yapay zekadır. İnsanoğlu teknolojiye direnemiyor...
Diğer taraftan araştırmacılar, bu bulguların diğer perakende ortamlarına da uygulanabileceğini belirtiyorlar. Örneğin, giyim, ev geliştirme ve lüks mağazalar gibi diğer perakendeciler de kendi kendine ödeme sistemlerini kullanırken müşteri sadakatini korumak için benzer adımlar atabilirler.
